Todos los diseñadores gráficos conocen bien la guía Pantone, pero conocen su historia..?
En los década de los 60, Lawrence Herbert se planteó, cómo crear un lenguaje universal del color mientras trabajaba en su Cadillac azul con asientos rojos. En aquel momento, no existía ningún sistema concreto en lo que a gamas de colores se refería. Cada empresa o compañía de pinturas nombraba sus pinturas como quería, de manera que el mismo color podía ser diferente en varías compañías. En este punto fue cuando a Herbert se le ocurrió crear un sistema unificado de colores, de manera que cada todo tuviera una identificación concreta y diferente del resto. Creó una página de muestra para enseñar al mundo como funcionaría el nuevo sistema “Pantone”.
De esta manera, en 1956, Pantone empezó imprimiendo guías de color para empresas de cosméticos, usando 60 pigmentos diferentes, de esta forma conseguían otras tonalidades y colores. Un claro ejemplo de que en esos años los colores no seguían un estándar era el caso de Kodak, su paquete clásico de color naranja/amarillo se veía diferente en función del lugar en el que estaba impreso. Esto provocó que los clientes, optarán por no comprar rollor fotográficos que tuvieran un color un poco más oscuro, ya que pensaban que no era nuevo.
La marca se dio cuenta de que necesitaba usar un color estándar para unificar sus ventar y como consecuencia, aumentarlas. De esta manera, la estandarización en el uso del color para impresión dio el pistoletazo de salida. En 1962, Herbert se convirtió en el nuevo dueño de Pantone y fue ahí cuando decidió cambiar la dirección que estaba siguiendo la empresa. De esta manera, encontró la forma de reducir la manera en que se creaban los colores para impresión al pasar de 60 pigmentos a 10. Este avance se denominó “Pantone Matching System”. Una década después, Pantone se había convertido en una empresa millonaria consecuencia de las licencias de uso. El sistema se basa en una paleta o gama de colores, las Guías Pantone, de manera que muchas veces es posible obtener otros por mezclas de tintas predeterminadas que proporciona el fabricante. Por ejemplo, es un sistema muy empleado en la producción de pinturas de color por mezcla de tintes. Estas guías consisten en un gran número de pequeñas tarjetas (15×5 cm aproximadamente) de papel estucado o no estucado, sobre las que se ha impreso en un lado muestras de color, organizadas todas en un abanico de pequeñas dimensiones. Por ejemplo, una página concreta podría incluir una gama de amarillos variando en luminosidad del más claro al más oscuro. Las ediciones de las Guías Pantone se distribuyen anualmente debido a la degradación progresiva de la tinta.
Para poder conseguir el resultado que se espera se debe tener unas muestras de colores sobre diferentes tipos de papel a modo de comprobación. Cada color se describe por una numeración y unas siglas en función de la superficie o material en el que se va a aplicar el color: M para acabado mate, C y CP para papel estucado (Coated), EC para estucado según el estándar europeo (Euro Coated), U y UP para papel texturado (Uncoated), TC y TCX para tejidos (Textil Color eXtended), TPX para papel (Textil Paper eXtended), Q para plásticos opacos (opaQue), T para plásticos transparentes (Transparent). La ventaja de este sistema es que cada una de las muestras está numerada y una vez seleccionada es posible recrear el color de manera exacta.
Pantone se ha extendido de tal manera a la sociedad que está presente en el mundo de la moda, en la publicidad, en la cultura culinaria, en los textiles y cada año, los nuevos colores Pantone crean tendencias, sin olvidar su presencia en el mundo del diseño. Ha ampliado su sistema a otros sectores que también trabajan con el color, como el diseño web, los plásticos, el interiorismo y la pintura, creando distintas gamas de colores: solid, pastels&neons, metallic, plastic, color bridge, CMYK, Goe Guide, Goe Bridge y Fashion+Home. Pantone ha evolucionado hasta llegar al punto de reproducir colores flourescentes y disponer de una paleta de colores de 1757 tonos diferentes y se ha convertido en la autoridad suprema en lo que a los colores y el mundo creativo se refiere.
Por Adrián Pierin. «El tiempo es oro». Hemos escuchado miles de veces esta frase en nuestra vida profesional, y si bien en su origen tuvo sentido como una llamada de atención frente a procesos operativos largos, tediosos y hasta ineficaces, hoy solo representa un lamentable panorama en donde la disminución de los tiempos de entrega conduce al nacimiento de piezas mediocres, básicas. En definitiva, notablemente improvisadas. Pero las agencias no son las culpables; es más, podría decirse que son las más interesadas en que sus piezas rompan el molde, luzcan, generen gran recordación y, por supuesto, conduzcan a un mayor reconocimiento y aumento de ingresos. Entonces, ¿dónde se encuentra el problema? Desde mi punto de vista existen dos motivos fundamentales que causan este fenómeno: por un lado, las exigencias de un mercado cada vez más voraz, cuyas presiones y demandas de rentabilidad buscan en la inmediatez la clave del éxito. Por el otro, la falsa creencia de que los avances tecnológicos han sido de tal magnitud que ya no hay razones para que las propuestas de diseño (o piezas publicitarias) tarden más de uno o dos días en elaborarse. ¿Que nos hace gatillar? El proceso que poco a poco se viene instalando es tan simple como nocivo para ambas partes. A modo de ejemplo: un cliente brifea un proyecto de alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creativas en un plazo extremadamente corto (digamos 2 días). Como el tiempo disponible es escaso y no posibilita una adecuada profundización tanto investigativa como creativa, los resultados no satisfacen plenamente al comitente, por lo que este, ante el temor de no cumplir con los plazos pautados de forma unilateral, le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamente un «milagrero» ocasional que pueda actuar con la celeridad requerida. Así de simple, así de terminante. ¡Ah! Existe una variable interesante a este proceso, que son los pitchs a los que denomino «gracias por participar». ¿En qué consisten? Muy simple. Bajo la excusa de cumplir con los timings internos de la compañía, el cliente ni siquiera le da oportunidad a su agencia de hallar una solución a su necesidad de comunicación e improvisa un concurso entre 2 o 3 empresas para adjudicarle al ganador todos los proyectos de ahí en adelante (o hasta que el círculo del toma y tire vuelva a iniciarse). ¿Dónde está el problema en poner a prueba a las agencias? En el origen de esta contienda. Quienes trabajamos en este medio sabemos que ocasionalmente es parte de las reglas de juego validar nuestra capacidad creativa frente a nuestros pares, pero lo injusto es que la causa de ese enfrentamiento sea la desesperación por llegar a tiempo a un lanzamiento. «Pero… ¿no éramos equipo?». Ya no. «Pero… ¿acaso no estábamos proyectando juntos una estrategia de comunicación a largo plazo en donde ustedes y nosotros lograríamos posicionar la marca a partir de criterios racionales, lógicos y programados?». «Lo siento», vuelve a reiterar el cliente; «necesitamos soluciones inmediatas. La que nos saque de esta urgencia se llevará la cuenta». Pido que, por favor, no se entiendan mis comentarios como fruto del resentimiento frente a alguna experiencia vivida (aunque sí describen situaciones que uno suele vivir a diario) Solo pretendo que los profesionales del marketing, quienes por lo general tienen en sus manos el poder para elegir equipos y procesos, se planteen si realmente este camino metodológico en el que estamos todos inmersos es el más adecuado y si esta supuesta «urgencia inevitable» que pregonan las compañías no terminará por fagocitarnos unos a otros, disminuyendo nuestras profesiones y falseando sus resultados. A mi juicio estas prácticas nefastas desmerecen una trayectoria común, minimizan el rol estratégico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le restan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia de comunicación sólida en el tiempo. «Gracias, diseñadores y comunicadores por los años de lucha compartida, pero el tiempo ha sido su juez y verdugo». Así rezarán las lápidas. Solo tres tiros Mi ardua práctica dentro de este complejo escenario me ha enseñado un lamentable principio al que he denominado «De los 3 tiros». Podría decir que se trata de un indicador que actúa como «señal de alerta» conforme los errores se vayan sucediendo. Paso a explicarlo: desde el momento en que me pasan un brief de ejecución veloz como el ya descrito, suena la alarma y determino que a partir de ese momento cuento con solo 3 balas (3 presentaciones) para dar en el blanco: el objetivo buscado por mi cliente. El proceso que sigue a continuación se podría resumir así:
¿Primera presentación falla? Analicemos donde está el error y ajustemos la mira.
¿Segunda presentación falla? Preocupémonos: nuestra arma no tiene la capacidad de tiro ideal.
¿Tercera presentación falla? Existen grandes posibilidades de que la presa se nos haya escapado para siempre.
Las armas las carga el diablo Esta analogía con la cacería expresa claramente el sentimiento que yace en muchos creativos. En el seno de los estudios de diseño ya no se habla de crear piezas efectivas sino de «acertarle» a los gustos del cliente. Un buen trabajo hoy, es aquel que nos garantiza nuestra supervivencia como estructura y nos aleja cada vez más de nuestras prioridades: la innovación, el crecimiento creativo, la exploración. Riesgo cero, esa parecería ser la tendencia. ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Qué estamos valorando? ¿Cuáles son los elementos de que nos valdremos a la hora de generar valor en un producto o servicio? Preguntas cuyas respuestas parecen ser tan lamentables que llevan al deseo de ignorarlas.
Es muy común que los negocios pequeños —y también algunos medianos y grandes—, como restaurantes, tiendas o empresas de servicios sean bombardeados por diseñadores que encuentran áreas de oportunidad para mejorar en cuanto a la comunicación gráfica que proyectan a sus clientes. En muchas ocasiones, estos negocios comienzan con poco presupuesto y van creciendo sin la necesidad de contratar los servicios de un diseñador. Por lo general es difícil convencerlos, casi siempre llegamos con el dueño del negocio y es él quien termina por enseñarnos la forma en que ha podido subsistir.
Cuando nos enfrentamos a este tipo de situaciones es importante tener en mente estos 5 argumentos que nos pueden ayudar a resaltar la necesidad del diseño en cualquier negocio que ofrezca una cara al público. Muchas veces creen que no lo necesitan, porque no lo han visto como una necesidad, pero aquel que se aprecie de cuidar su negocio y estar al pendiente de cualquier elemento que externo que lo ponga en riesgo —como la competencia o crisis económicas, entre otros— debe saber lo que el diseño puede hacer por su negocio:
1. El diseño es a un negocio lo que la ropa a una persona
Nosotros nacemos con nuestra propia personalidad y la proyectamos a través de nuestra voz, mirada, gesticulaciones y movimientos. El diseño es como la ropa con la que nos vestimos; no constituye la personalidad por sí misma, pero resulta el complemento ideal que nos ayuda a proyectar nuestra personalidad acertadamente. Puede ser tan llamativa o discreta como su usuario, pero a final de cuentas dice algo y es irrenunciable. Incluso el no tener un diseño formal es parte de esa personalidad. Un abogado siempre querrá lucir como abogado y un diseñador como diseñador, precisamente esa coherencia se da a través de elementos gráficos que refuerzan el mensaje hacia un consumidor o cliente.
2. El diseño te ayuda a que te reconozcan
Si nos encontramos un carrito en la calle color naranja, seguramente lo asociamos con Comercial Mexicana, un refresco con una etiqueta roja nos dirá Coca-Cola, un vaso blanco con un círculo verde Starbucks y un óvalo azul en un auto es Ford. El diseño resulta la herramienta con la cual un cliente podrá reconocer un negocio, son estos elementos gráficos como el color, la forma, el tipo de letra o el acomodo de todos ellos los que actúan como recordatorios hacia cosas con las que los relacionamos familiarmente. Si el óvalo azul estuviera en un empaque de comida quizá lo asociaríamos con otra marca diferente a Ford.
La finalidad de un diseño es que los demás te reconozcan fácilmente, desde un envase de yogurt en el súper, hasta tu bufete de abogados entre otros mil.
3. El diseño te ayuda a dar el mensaje correcto
¿Se imaginan el nombre de un bufete de abogados con Comic Sans? ¿O un salón de fiestas infantiles con Trajan? El manejo de los elementos gráficos, que va más allá de la intuición o el gusto personal es lo que hace al diseñador apto para manejar una imagen y proyectarla hacia el público con una garantía de efectividad. Más allá de deducciones bien intencionadas o suposiciones, un estudio concienzudo de la marca la hará más efectiva.
4. El diseño es para todo tipo de empresas
Muchos blogs hablan de los altos costos que pagan empresas como American Airlines o Televisa para posicionar sus logos. Este argumento termina por ser nocivo para los pequeños clientes, que creen que el diseño de un logo se tasa en más de medio millón de pesos. El diseño es flexible y adaptable de forma coherente con el negocio. Se puede cobrar 500 pesos por un logo para una reunión de amigos de generación, pasando por 5 mil pesos para un negocio muy pequeño o llegar a los 100 mil para una empresa grande, que requerirá más allá de un ciento de tarjetas de presentación y papel membretado. Resulta de suma importancia recordarle a cliente que lo que está pagando es por un servicio, esencialmente intelectual, como el de un abogado o un médico (el doctor no te cobra 1,000 pesos por escribir una receta, sino por el proceso que lo lleva a poder decirte qué necesitas y dártelo).
5. El diseño no es un gasto, es una inversión
Al ser una inversión se convierte en una herramienta indirecta que permite a los clientes lograr el éxito en sus diferentes propósitos: que prefieran ir a tu restaurante en lugar del de junto, que compren tu marca porque ofrece más calidad que el de la competencia, que proyecte confianza a quien compra el producto y podemos seguirnos. Estos beneficios pueden verse en los libros de contabilidad en las empresas en los estudios de mercado, en el incremento de volumen de ventas y hasta en la productividad de una empresa al manejar formatos y sistemas más sencillos y fáciles de entender.
1. Busca buenos clientes. Aquellos que pagan. Buenos proyectos vendrán de buenos clientes. Buenos clientes son aquellos que aprecian lo que haces y si, apreciar quiere decir pagar lo que uno se merece. Puede ser que el buen cliente seas tu mismo y que tu futuro esté en crear tus propias obras (publicar tus propios libros o crear tus propios productos para vender al público). Por otro lado, puede ser que te guste trabajar para otros y que dependas de buenos clientes para hacer buenos proyectos. Existe la teoría que dice que es posible educar a un cliente. Es posible, pero ese no es tu trabajo. Eso es trabajo del mercado. El mercado le dirá a tus clientes si aciertan o se equivocan. Si se equivocan, aprenderán la lección y vendrán a ti con la lección aprendida. Lo que si es tu trabajo es hablar de forma concisa a los clientes y mostrarles tu punto de vista de forma clara. Si tienes un punto de vista claro y lo comunicas, atraerás a clientes afines a tus ideas. 2. Ideas, Ideas, Ideas. Cobra por tus ideas, por el valor añadido, no por la ejecución. El valor añadido es lo único que te puede salvar. También puedes vender ejecución, pero ese sector es más complicado y la India o China están a la vuelta de la esquina. Vende el valor añadido de las ideas. El buen diseño no es color, no es forma, no es composición. El buen diseño son buenas ideas. Ideas que ayudan, ideas que ayudan a entender, ideas que entendidas ayudan a crecer, desarrollar, decidir.
3. El buen diseño empieza en el buen contenido. Deberás escribir. Para diseñar bien necesitas buen contenido. Esto lo sabes tu, no tu cliente. Tendrás que reescribir o escribir de cero el contenido para que tu proyecto quede bien. Redactar titulares que se ajusten a tu diseño, destacados, cifras, crear gráficas, etc… deberás ajustar el contenido del cliente a tu diseño para que todo quede como esperas. Es casi imposible hacer buen diseño sin un buen fundamento. Ese fundamento suele ser contenido. Puede ser que el contenido sea “fotos”, “texto” o una “necesidad”. Si la necesidad que cubre el diseño es floja o con poco sentido, tu diseño también lo será. 4. El buen diseño es eterno. Las tendencias no te llevarán lejos. Aspira a crear un diseño eterno. Ayuda a que tu cliente tenga soluciones duraderas. Construye un futuro sostenible basado en proyectos duraderos que te permitan ir sumando elementos a tu proyecto. Si te subes a las tendencias, tu proyecto estará construido de piezas que tendrás que ir reemplazando cada temporada. 5. El buen diseño es para todos. Esto no quiere decir que tengas que hacer cosas mediocres. Pero el buen diseño (puede ser duro, blando, emotivo o seco…) ha de ser capaz de llegar a todos. Lo que no tiene sentido es hacer algo que sólo se va a entender dentro de un contexto. Uno nunca sabe hasta donde van a llegar sus piezas de diseño. Puede ser que el contexto para cuando te quieras dar cuenta, haya desaparecido. Piensa en diseñar basándote en buenas ideas y en resolver problemas. Eso hará que las soluciones lleguen a todos. 6. Debes ser un maestro técnicamente aunque no ejecutes. Trabajar con imprentas puede ser un infierno si no controlas el proceso. Lo mismo pasa con los diseñadores que desconocen el mundo digital. Debes dominar todos los procesos, para preservar la integridad de tus ideas. Los mejores diseñadores que conocí, han sido maestros técnicamente. Lo sabían todo técnicamente (aunque no tocaran las teclas). Es muy importante saber todo sobre técnicas, herramientas, proveedores, resultados, probar diferentes métodos. Si no dominas la técnica puede ser que tus ideas no lleguen a ser ejecutadas como se debería y la culpa será tuya. Construir castillos en el aire requiere saber como se construyen. De lo contrario se pueden quedar sólo en bonitas ideas. 7. Comparte tus ideas. No tengas miedo de decir lo que piensas. No tengas miedo de que alguien te copie. Es más fácil acabar haciendo una mala idea que no hacer una buena por miedo a compartirla. No tengas miedo a compartir las tuyas. Puede ser que se de el caso de que alguien te las robe. Será raro, pero si se da y lo puedes demostrar, demanda. 8. El buen diseño es aquel que se paga. Cobra y cobra bien por tu trabajo. El diseño es un trabajo que hace visible las ideas, servicios, productos. No creas que es efímero. El diseño hoy en día es la capa que “habla” entre las empresas, organismos, individuos y la sociedad. Haz el ejercicio de salir a la calle y quitar la capa de diseño de tu vista. ¿Qué queda? Procura consultar salarios, tarifas y cobra lo que sea necesario. Evita trabajar gratis para tus clientes. Tus ideas, valen su precio. Antes de empezar a diseñar, acuerda un precio. Una vez aprobado, ponte a trabajar. 9. No trabajes para / con amigos si hay dinero de por medio. Te ahorrarás muchos problemas. Lo mejor es trabajar con los amigos de forma gratuita. Entre colegas. Pero delimita claramente el tiempo y el trabajo. Si hay dinero de por medio, evita el trabajar con amigos. Ellos se tomarán el trabajo como un favor y no sabrán apreciarlo. 10. Copia de los buenos. Uno aprende a tocar el piano interpretando obras de otros maestros. Haciendo estos ejercicios uno se da cuenta de la dificultad que tiene la obra, de sus secretos, de porque las cosas están hechas de una forma y no de otra. Luego, cuando uno alcanza cierta maestría puede lanzarse a interpretar sus propias obras.
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