5 leyendas urbanas sobre el diseño de logotipos

Por Rodrigo Córdova.

Seguramente habrá miles de teorías sobre el diseño de logotipos, lo que funciona o lo que no funciona. Afortunadamente existen muchos diseños exitosos en productos, servicios o empresas que nos permiten tener un parámetro un poco mas certero y sobre todo desmitificar algunas afirmaciones.

Leyenda 1
Un logo debe de reflejar lo que la compañía hace.
Si una bandera no nos puede decir mucho sobre lo que ese país que representa, ¿Por qué un logotipo debería decirnos lo que una compañía hace?. Un logotipo no es un mecanismo de contar historias, un logotipo es una forma de identificación.
Cuando este logotipo se convierte en una marca, a través del Branding (gestión de marca), eso ya es una historia diferente porque esta imagen gráfica ya esta cargada de elementos emocionales que se construyen con el tiempo, con campañas, con recomendaciones, etc.
Los países tienen banderas, las familias reales tienen escudos heráldicos y las empresas tienen logotipos, todo ello sirve para un único propósito, el IDENTIFICAR y DIFERENCIAR. Nada mas, nada menos.
Cuando se trata de contar toda una historia a través del logo, inevitablemente fallaremos, simplemente no hay espacio suficiente para contar esa historia.
Paul Rand decía: “El único mandatorio en un diseño de logotipo es que sea memorable, claro y fácil de recordar”

Leyenda 2
Un logo siempre debe de tener un símbolo.
No necesariamente. Muchas identidades exitosas no tienen símbolos, algunos de ellos son tipografía con mucha personalidad y con un concepto fuerte.
Con esto no queremos decir que los logotipos no deben de tener símbolo, de hecho algunas veces los símbolos pueden convertirse en elementos más memorables que el nombre de la empresa, como Apple o Nike.
Muchas veces el símbolo se convierte en algo superfluo que no añade algún valor o significado. Es parte de la consultoría que hace el diseñador en conjunto con la empresa en decidir si llevará o no símbolo pero no es un mandatorio.

Leyenda 3
Si tu logo es genial, esta bien que solo uses el símbolo.
El reconocimiento se obtiene de la repetición, las grandes marcas son reconocidas a través de muchos esfuerzos de branding (gestión de marca).
La repetición es una herramienta muy poderosa pero también requiere de mucha inversión, millones de dólares invertidos en publicidad y promoción. El retorno de inversión es a largo plazo, de años, pero sin duda efectivo.
Es por eso que es importante entender que Nike, Apple, Starbucks por mencionar algunos, no es que tengan poderes mágicos que sin estar el nombre de la marca son reconocidos, son logotipos que se han convertido en marcas muy poderosas a nivel de recordación y emociones que resulta prácticamente imposibles no reconocerles.
No todos los logotipos, sobre todo los de recién creación, tienen la oportunidad de ser reconocidos desde el inicio, además, no todos tienen la fortuna de tener presupuestos abundantes. Es por eso que es recomendable no usar un símbolo nuevo sin que el nombre esté presente, no importa lo bien logrado que este gráficamente, nadie sabría la relación que tiene, eso se construye con los años y si, con presupuesto.

Leyenda 4
Un logo debe ser eterno.
Erróneo, no podríamos hacer un logo eterno (recomendablemente no), por lo menos no con intensión. Podríamos asegurarnos de no caer en modas como efectos de volumen, brillos y así hacerlo atemporal, pero nunca eterno.
Grandes compañías han y deben evolucionar para ser contemporáneos y estar siempre en el presente. Shell, Xerox, Coca Cola, Pepsi por mencionar algunas, han cambiado para evolucionar o simplemente para no envejecer.

Leyenda 5
Un logo debe de gustarle a todo el mundo.
Cuantas veces hemos escuchado de algún cliente algo como “Me gusta pero a mi esposa no le gustó como se ve la combinación de los colores”..
El propósito de un logotipo no es complacer el gusto de todos, no es un concurso de popularidad, un logotipo debe ser único que posteriormente será dotado de características positivas de la compañía, reconocibles por un consumidor. Si a algunos les gusta o les disgusta el gráfico, no tiene que ver con lo que la gente piensa de las compañías o productos que representan.
Como ejemplos mencionaría el logo de los Juegos Olímpicos de Londres, sin duda fue criticado por la gente y mas por los diseñadores de ser uno de los logotipos mas feos de la historia de los juegos diseñado por Wolff Ollins, sin embargo, estos juegos olímpicos están considerados como uno de los eventos deportivos mas atractivos y de vanguardia.
Google no es un logotipo precisamente maravilloso, sin embargo, representa a una compañía de vanguardia tecnológica sin precedentes que además todo el mundo reconoce en diferentes ámbitos.
Los consumidores no precisamente les interesan los logotipos, les interesa lo que una empresa puede hacer por ellos y más cuando se convierte en una marca que representa algo mas allá de la compra, que representa un estilo de vida o un “yo quiero”.
Evidentemente un logotipo debe ser diseñado bajo la perspectiva de lo que consideramos un buen diseño como la tipografía, calidad de representación, sencillez, colores, etc. Pero sin duda no necesita la aprobación de la tía o de los amigos, mas bien tiene que estar basado en el cumplimiento de objetivos.


Entónces.. ¿Cómo debe ser un logotipo?
Depende de muchísimos factores, depende de quién es el cliente, su historia, sus valores, hacia donde pretende llegar, ¿Es nuevo en el mercado? ¿Tiene mucha tradición? ¿Necesita estar vigente? ¿A quién va dirigido?
Se necesita mucha investigación, estrategia y conocimiento del cliente y de lo que quiere, después de eso, llegar a propuestas que satisfagan lo deseado.
Parece fácil pero no lo es.