14 preguntas para hacerse antes de lanzar su propio newsletter digital‏

- Por Daniel Montero y Ricardo Palmieri

La aparición de los newsletters digitales, e-newsletters, boletines electrónicos o e-zines está directamente unida al surgimiento de Internet. Pero, en realidad, no son algo nuevo como medios de comunicación. Antes, se imprimían en papel y se enviaban por correo.

La tecnología permite llegar en forma personalizada como nunca antes, e identificar la conducta del receptor: quién abre el e-mail, en qué momento del día, qué contenidos son los de mayor interés.
Lo importante de su envío por correo electrónico es que estos newsletters pueden ser utilizados, además, como mecanismos de captación y fidelización de clientes, por medio de distintas técnicas de marketing directo e interactivo.

Todos aspectos clave para poder realizar análisis de las mediciones y ajustar los contenidos en función de las necesidades de la audiencia.

¿Qué marketinero directo pasaría por alto la riqueza de estas posibilidades?

Por eso, en el momento de plantearse el lanzamiento de un nuevo newsletter, será adecuado tener en cuenta ciertos aspectos que permiten dimensionar anticipadamente los alcances de esta herramienta, y sus posibilidades de proyección.


1.¿Para qué quiero un newsletter?

Un newsletter digital es como una pequeña revista editada por una empresa, una institución o un profesional con el objetivo inicial de difundir noticias y artículos de interés para el lector.

Lo inteligente es hacer que ese newsletter sirva para generar una comunidad de suscriptores a la cual, en el futuro cercano o en forma inmediata y hasta automáticamente, su empresa podrá hacerle ofertas especiales de sus productos o servicios.

Básicamente, todo newsletter nace para dar a conocer algún tipo de información. Información que debe resultar relevante para el lector.

De nada sirve que un newsletter se concentre en relatar las novedades de la organización que lo edita, a menos que eso resulte realmente vital para el receptor.

Por lo general, los newsletters tratan sobre el área de influencia de su editor y no sobre el editor mismo. Por ejemplo, a una empresa que vende libros, guías y seminarios para secretarias y asistentes ejecutivas, le convendrá editar un newsletter que brinde tips sobre cómo administrar el tiempo, cómo lidiar con jefes "difíciles" o cuáles son los mejores restaurantes en el caso de tener que hacer reservas.

2.¿Cuánto más voy a vender al lanzar mi newsletter?

Es raro que un newsletter, por sí mismo, logre ventas inmediatas. No obstante, puede asegurarse que ir generando "adicción" en el receptor le permitirá lograr un abanico de oportunidades comerciales que jamás se hubiera imaginado.

Así y todo, si está pensando en vender y nada más que en vender, el newsletter no es la vía adecuada. Seguramente la publicidad, el marketing directo, el telemarketing, el e-mailing, la promoción o la venta directa sean mecanismos más idóneos para ese fin.

Con el newsletter sí logrará generar confianza hacia usted y su organización, sobre los temas que tienen que ver con su actividad. Por eso, todo dependerá de los objetivos perseguidos al asumir el uso este tipo de herramienta. Y así irá construyendo una relación que, luego, le permitirá ofrecer algunos de sus productos o servicios con un alto grado de aceptación.

Más allá de eso, hay un par de cosas ciertas: irá construyendo la base de datos más adecuada para su negocio y estará estableciendo una continuidad de contacto comunicacional, a un costo mínimo que ningún otro medio le podrá garantizar.


3.¿A quién se lo voy a mandar?

Difícilmente su newsletter digital le será de utilidad si su público objetivo no utiliza Internet. En cambio, si su empresa fabrica o comercializa productos y servicios relacionados con gente de entre 10 y 60 años aproximadamente, y de los niveles alto hasta medio bajo, tendrá más posibilidades de estar conectado con ella a través de su newsletter.

Por otro lado, es posible que algunos segmentos incluidos en las edades antes descriptas no cuenten Internet o no les guste acceder a la Red. Recuerde que siempre habrá infofóbicos y que cada día la masa crítica de usuarios conectados tiende a aumentar, pese a cualquier crisis. Es que el valor de estar conectado y tener acceso a la Red es tan alto que pierde sentido el debate: muchos terminan ingresando pese a una resistencia inicial.


4.¿Necesito también un Web site?

Es muy aconsejable que su newsletter tenga el respaldo de un Web site. ¿Para qué? Para que los lectores puedan encontrar todos los números previos, ya que se trata del lugar natural para guardarlos y para que estén siempre a mano. También, el site tiene el fin de brindarles más información sobre su compañía, su historia, sus productos, sus responsables, su código de ética. Todo newsletter acompañado por un Web site es percibido como más creíble, más confiable.


5.¿Puedo hacerlo yo mismo y con mi equipo de gente?

Encarar la preparación del newsletter puede generar un cierto entusiasmo inicial, que luego irá decayendo. Es natural que esto suceda. Si usted tiene experiencia en la preparación de newsletters empresariales o si alguna vez editó una revista interna de una asociación, universidad, alumni club o colegio, le resultará estimulante tener su propio newsletter. Pero recuerde que su trabajo central no es hacer newsletters, sino dedicarse a su core business. La respuesta para la pregunta es, entonces, que resulta más conveniente contar con un equipo de expertos en el tema. Así como existen especialistas para otras disciplinas de la comunicación, también los hay para ésta a pesar de su aparente novedad.

En AMDIA se tiene la premisa de que no hay nada como un profesional en marketing directo para entender, y hacer entender, las ventajas de un uso inteligente de los medios de contacto con los clientes y prospectos. Muchas veces, manos amateurs e inescrupulosas han bastardeado los canales tradicionales del marketing directo, como ha sucedido con el correo y con el telemarketing. ¿Sería extraño que esas mismas manos actúen ahora sobre un medio de alcance fenomenal y a un costo casi irrelevante? No. Y ya está sucediendo: se denomina internacionalmente "spam", y consiste en hacer envíos indiscriminados y masivos, a partir de bases de datos de dudoso origen o calidad.


6.¿Qué pasa si se retrasa la salida del newsletter?

El diario argentino La Nación o la revista británica The Economist no pueden dejar de salir de un día para el otro, o aparecer de manera irregular. Por la misma razón, su newsletter necesita respetar la continuidad que se haya autoimpuesto.

Quizás usted prefiera que al principio aparezca mensualmente, pero tal vez luego descubra que tiene mucho para decir y necesitará ampliar la aparición haciéndola quincenal. Cualquiera sea la frecuencia elegida, procure mantenerla sin alteraciones por un buen tiempo. Tenga en cuenta que la llegada de su newsletter es el cumplimiento de un compromiso tácito que usted ha asumido con sus lectores. Es como un encuentro semanal, quincenal o mensual con sus amigos. No los defraude, no falte a esa cita.


7.¿Necesito una estrategia?

El newsletter, como todas las piezas de comunicación que emite su empresa, debería ser parte de una estrategia. La gran diferencia es que el newsletter en sí es, al mismo tiempo, un medio que constituye un producto o servicio generado por su organización. Por lo tanto, además de incluirlo en la estrategia general de comunicación, debería prever para él ciertas metas. Por ejemplo, obtener un determinado número de suscriptores en un plazo prefijado. A partir de esa estrategia deberá diseñar las tácticas correspondientes, aplicándolas en el momento oportuno.


8.¿Cómo tiene que ser por fuera?

La tentación de usar técnicas de animación y otros recursos asociados al color, el movimiento y la música, es normal. Pero, por favor, no ceda ante ella a menos que su público tenga un comprobado acceso a las herramientas que permiten ver esa clase de newsletters sin problemas.

Poco a poco, la dicotomía entre HTML y texto plano tiende a desaparecer a favor del primero. Pero, atención, que la recepción en servidores de los llamados "Web mails" suele impedir el arribo de gifs con cierto peso, tirando por la borda los diseños más inteligentes.

Y no olvide que nada produce más frustración que la típica leyenda: "Si no puede leer el contenido de este mensaje, haga click aquí".

En términos generales, los newsletters deberían ser claros y fáciles de leer. Uno de los newsletter más difundidos, Novedades Empresarias y Profesionales, NE&P, de PSP-sa.com, se sigue editando en texto plano, tiene varias páginas de extensión y miles de suscriptores fieles.

En el extremo opuesto, el newsletter con sólo unos 5 ó 6 titulares, con un diseño atractivo y liviano, y desde ellos cada lector decide qué artículo leer.


9.¿Quién va a escribirlo?

No importa de qué se trate su boletín, no importa qué tan bonito o bien presentado sea, no importa qué tan bien lo gestione, no importa qué tan simpático (a) usted sea, no importa que usted sea un experto en la materia, no importa que tenga UN MILLÓN de suscriptores, lo más importante de cualquier boletín electrónico es EL CONTENIDO.

Quizás eso baste para recalcar que su redacción es un tema clave. Aunque usted desee preparar el editorial o una breve nota en cada número, deje el resto para un redactor con experiencia en comunicaciones segmentadas. Una persona "que escribe bien", un profesor o un estudiante de Letras, o un escritor, posiblemente no poseen la adecuada gimnasia como para llevar adelante seriamente y sostener en el tiempo un newsletter.


10.¿Puedo hacerlo a la medida del lector?

Es obvio que aún no puede escribirse un newsletter por cada lector y tal vez en un futuro no tan lejano suceda, aunque nada impide hoy hacerlo por grupos de afinidad.

Por ejemplo, una empresa que fabrica harinas podría generar un newsletter para chefs y propietarios de restaurantes, otro para el público en general y un tercero para periodistas especializados en gastronomía.

En cualquier caso, si su empresa edita uno o más newsletters, deberá realizar el tracking de las notas más leídas por los suscriptores. Eso permite enfocar las sucesivas ediciones y brindarle al público la información que prefiere. Este prodigio, con algo del panóptico de Michel Foucault y de '1984', sólo puede lograrse gracias a Internet y es una pena no aprovechar esta verdadera investigación online posterior al envío de cada número.


11.¿Cómo lo distribuyo?

La distribución tiene, en general, cuatro caminos. Uno es el de la distribución interna y manual. Puede funcionar bien cuando el número de lectores es bajo, pero luego se convertirá en un inconveniente más y más grande.

La otra vía es la de los proveedores externos gratuitos o pagos. Los primeros se encargan de esa tarea a cambio de permitirles incluir banners en su newsletter.

El tercer camino es el de la adquisición de un software ad hoc, que hace posible no sólo el envío de las sucesivas ediciones, sino también la automatización de las repuestas.

El cuarto camino es, nuevamente, la contratación de una empresa especializada en marketing interactivo o e-marketing.


12.¿Puedo mandarle el newsletter a cualquier persona?

Definitivamente, no. Quizás a usted no le molestaría que le envíen la estupenda revista italiana FMR, de Franco Maria Ricci, a su casa, por correo y sin cargo. Pero los newsletters digitales que llegan por correo electrónico implican una cierta intrusión en la vida del lector.

Usted sólo necesita que lo lea quien es parte de su target. No busque gente que no tiene nada que ver con usted: ni ella ni su empresa poseen intereses comunes. Ni ella se convertirá en su cliente, ni su compañía en su proveedor.

El newsletter digital es hijo del marketing directo: no se trata de llegar al mayor número posible de personas, sino de llegar a las personas adecuadas.

Por lo mismo, evite los envíos indiscriminados. Pero, como seguramente querrá incrementar su base de suscriptores, no olvide incorporar mecanismos para que los primeros lectores reenvíen los ejemplares a sus amigos, colegas y familiares. E incluya el ofrecimiento de una suscripción gratuita en su site, en sus avisos, en sus folletos y en toda pieza de comunicación offline.


13.¿Qué pasa si alguien no quiere recibirlo más?

Respetar al lector debería ser el mandamiento número uno de todo newsletter. Si usted no atiende velozmente los pedidos de cancelación de un suscriptor, sólo generará furia en él cada vez que llegue su boletín. (En inglés, esa reacción violenta contra los e-mailings no deseados es conocida como "flaming".)

Aunque parezca innecesario aclararlo, quien pide ser removido de un listado, debe ser removido. El poder automatizar esta función le ahorrará enormes problemas y, además, hará que cuente con una base de datos actualizada y mucho más receptiva.

Por otra parte, es natural que esa base vaya erosionándose con el tiempo. El trabajo de captura de nuevos suscriptores es una tarea constante, pero no hay que olvidar que la calidad del contenido hará que los actuales lectores actúen de manera viral recomendando su newsletter o enviándole referidos.
No hay cosa más molesta que el uso irresponsable de los medios de comunicación.


14.¿Qué puedo hacer para que me dé dinero?

En algunos casos, es posible cobrar por la recepción del newsletter. Si bien existen algunos boletines que exigen un pago o abono, en general es aconsejable que sean gratuitos. Eso ayuda a su difusión. Pero existen otras formas de obtener rentabilidad en el mediano y largo plazo: incluir banners de empresas vinculadas, vender productos a un precio especial, ofrecer servicios que sólo se encuentren disponibles para los lectores.

Otra estrategia consiste en apostar a que su contenido resulte tan valorado que, luego de un tiempo, se establezcan paquetes pagos de suscripción, generando una vía de rentabilidad directa.

Para terminar, antes de empezar, evite la trampa de pensar que el newsletter digital ha llegado para cumplir su más secreto anhelo, al estilo Charles Foster Kane: "Siempre soñé con tener un diario". Un buen newsletter no debería ser la autoexpresión del ego de su editor, sino la muestra de una búsqueda permanente de datos y noticias de utilidad para su público objetivo.

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