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31.8.12

La importancia de la marca de producto

De Adrián Pierini.

De un lado están las que gritan, del otro las que describen. De un lado se hallan las que compiten por protagonismo, del otro las que se muestran únicas, soberbias. De un lado se ubican las que exclaman «¡Cómprame!», del otro las que se muestran estoicas y dicen simplemente: «aquí estoy, esta empresa soy yo».

Estamos hablando de marcas. Más precisamente de dos grandes grupos de marcas: las creadas para identificar a productos de consumo masivo y las pensadas para corporaciones, instituciones o productos elitistas. Ahora bien, ¿son unas mejores que otras? ¿Acaso la construcción de una identidad para un banco resulta ser mucho más compleja que la desarrollada para un paquete de salchichas? ¿En qué radica la diferencia? ¿En el glamour? ¿En el tipo de público? ¿En la temporalidad?

Entiendo que muchos clientes tienen una percepción equivocada sobre el nivel de complejidad constructiva que una marca de productos masivos implica y sobre cómo estos elementos de comunicación, que pueden llegar a transformarse en auténticos activadores del consumo, en ocasiones son posicionados por debajo de sus reconocidas hermanas, las denominadas «marcas corporativas».

Es importante aclarar que no pretendo menospreciar a estas últimas sino establecer que tanto un grupo como el otro, a pesar de constituir elementos comunicadores diferentes, y de poseer funciones y contextos específicos, deben ser valorados por igual, reconociéndose ambos como piezas fundamentales de la gran maquinaria estratégica denominada «branding».

Dos contextos diferentes que condicionan forma y función
Las marcas creadas para productos de consumo masivo, desfilan por un escenario en el que solo aquellas identidades gestadas de modo inteligente tienen la posibilidad de destacarse y triunfar. Hallan su razón de ser en el vértigo, en el ruido intenso, en el ejercicio de cruentas batallas en las que los distintos mensajes emitidos por la competencia, ambicionan condicionar a un consumidor fluctuante en sus gustos, comprensiblemente confundido ante la multiplicidad de estímulos visuales en el punto de venta. En la vereda opuesta, y funcionando en un entorno mucho más benigno, se encuentran las formales marcas corporativas. Ellas no gritan, dialogan con su público en un lenguaje mucho más civilizado. Su exposición tiene más posibilidades de ser privilegiada. El tiempo del que disponen para su reconocimiento y motivación es mayor. La competencia pocas veces se interpone en el dialogo con su target y su implementación invita muchas veces al destinatario del estímulo al disfrute y la contemplación. ¿Barbarie vs. civilización?, ¿impulso vs. racionalidad? Se trata de dos realidades bien distintas que inevitablemente influirán en el modo de pensarlas y construirlas.

De nada sirve ser bueno si los demás no saben que existo

Algunos podrían opinar que esta categorización es un tanto extremista, y quizá lo sea, pero no puede negarse que los escenarios en los que funcionan unas y otras marcas son muy opuestos. La marca gráfica de un producto masivo que logre moverse con eficacia en tan duras condiciones es merecedora del mayor de los respetos. Basta con saber que el visitante de una góndola solo le destina 1,3 segundos a la elección de un envase, para comprender que se le exige una capacidad de captación mucho mayor que a una marca de corte institucional. Para lograr que la oferta logre obtener el posicionamiento ideal dentro de un supermercado, ya no basta con que las materias primas sean excelentes y con que los procesos de elaboración sean muy cuidados.

Las empresas fabricantes deben comprender que un logotipo bien gestado puede transformarse en uno de los aliados estratégicos más valiosos. Es fundamental incorporar la idea de que para desencadenar en el target el mecanismo de consumo (observación, detección, selección y compra), resulta básico poner especial foco en el disparador del proceso. El fracaso funcional de una marca para productos masivos, puede llegar a destrozar la estrategia comunicacional más osada. Su éxito permite construir en torno a ella un imaginario poderoso capaz de resistir los ataques más sólidos de la competencia.

Ignorar el potencial comercial en una marca de productos masivos es despreciar su imagen misma
Es curioso observar que aún existen empresarios o profesionales del marketing de alta jerarquía que minimizan la importancia que los logotipos (o isologotipos) tienen en el éxito de sus lanzamientos. Esta realidad se pone de manifiesto en el malestar que sienten muchos clientes cuando deben aprobar un presupuesto de diseño y en la insistencia por considerar el proyecto como un simple ítem adicional dentro del pedido de desarrollo de un nuevo envase. Es lamentable que un punto de referencia tan esencial para la acción de compra, sea equiparado en complejidad a la simple composición de textos legales o adaptaciones básica de arte. Cuando la composición gráfica obtenida resulta ser exitosa, interpretan ese hecho como la consecuencia directa de una afortunada elección estética. Lo más grave es que, a pesar de su comprobada eficacia, aún sostienen que el rol de la marca gráfica de producto es pasible de ser reducida a lo meramente descriptivo, y suponen, para su propio perjuicio, que el término «marca» solo le cabe a los grandes servicios y a las grandes empresas o corporaciones.

Esta visión limitante del branding menoscaba la labor de quienes día a día trabajamos arduamente para transformar las identidades de productos (jugos, antitranspirantes, golosinas, galletitas, etc.) en recursos clave de las estrategias de consumo. Esta acepción pobre reduce a simples dibujantes a los que somos capaces de convertir simples letras, palabras, formas y colores, en conjuntos compositivos sólidos, diferenciadores, seductores, impulsores de consumo, pregnantes, vinculantes con su diferencial emocional o funcional, de alto impacto y, por sobre todo, capaces de convertirse en la síntesis de todos los valores positivos que el fabricante desea transmitir. ¿Acaso se puede pensar que en un escenario como el actual, en el que la oferta ha evolucionado hacia una auténtica ciencia de la acción y reacción, los diseñadores de brandpackaging solo pueden ser gestores de figuras bellas para que «Doña Rosa» disfrute de su experiencia de compra? La hermosura no es un requisito necesariamente obligado a la hora de diseñar una marca para productos masivos, pero sí deben tener la capacidad de convertirse en la primer imagen mental que surja en la mente del target a la hora de satisfacer su deseo de consumo.

Las apariencias no engañan

Las marcas para productos masivos le hablan a personas comunes y por lo tanto, su lenguaje, generalmente, está muy condicionado. Esta característica suma una complejidad mayor a la labor proyectual, ya que el desafío radica en crear una identidad aceptada y reconocida por el consumidor, pero a la vez necesita personalidad e imponerse frente a la competencia. Aunque suela pensarse que el público siempre está dispuesto al cambio, la realidad es que la gente no duda en expresar malestar cuando la innovación no se manifiesta dentro de códigos fácilmente deducibles. Por ejemplo: el logo para goma de mascar infantil se construirá con tipografías de gran peso, volumétricas, muy dinámicas, etc.; el de una pasta italiana utilizará caracteres romanos, su grosor dependerá de la percepción de valor que se desee transmitir, y difícilmente se prescinda de filetes y sombras que lo despeguen del soporte y transmitan un imaginario artesanal; las marcas para limpiadores transmitirán un mensaje entre impactante y dinámico, sus recursos gráficos explotarán el imaginario tecnológico (letras de palo seco, geometrización de las formas, etc.) y poderosa acción (distribución diagonal del logotipo, aplicación de brillos de alto contraste, etc). Descripciones similares podríamos hacer para yogures, quesos crema, dentífricos, premezclas, etc,.

Lo fundamental de todos estos casos, es comprender que aunque parezca que nuestra labor consiste simplemente en tomar ese catálogo de códigos preexistentes que la cultura ofrece y distribuirlos de modo armónico, se requiere un conocimiento actitudinal (que evalúa las distintas experiencias de consumo), un análisis contextual (que profundiza el conocimiento del entorno comercial), una capacidad conceptual (para aportar un sostén argumental a la creación) y finalmente, idoneidad estética con perfil estratégico (que permite cerrar el proceso constructivo de una marca capaz de cumplir con los requerimientos funcionales y comerciales necesarios).

Conclusión
«Una marca para quesos, un logo de pasta dental, ¡que cosa tan común!». Sin duda es una afirmación totalmente errónea pero que suele estar en boca de algunos clientes. Quienes diseñamos marcas para productos de consumo masivo, nos enfrentamos a desafíos proyectuales que solo pueden resultar exitosos si logramos sortear una gran diversidad de obstáculos como: la diversidad de puntos de venta (supermercados, almacenes, hipermercados), un target amplio (una multiplicidad de edades, niveles sociales, culturales, de educación), una competencia arrolladora, siempre atenta a nuestros errores, un tiempo mínimo para transmitir el mensaje, etc. Sin dudas, lo común no forma parte de nuestros briefs.

Que exista esta errónea idea de que las identidades institucionales o corporativas tienen un nivel de complejidad superior a las de productos de consumo masivo, es consecuencia de que el brandpackaging sea una especialidad relativamente reciente, pero también de que hasta hace no mucho tiempo, el escenario de consumo era mucho menos vertiginoso y la acción de venta se llevaba a cabo de un modo mucho más personal e inocente. Esa realidad ha cambiado mucho y hoy, un «simple logotipo» debe ir más allá de lo estético para poder transformarse en la voz misma del producto. Ese grupo de letras y figuras ha dejado de ser la manifestación artística del creador, para convertirse en la expresión viva de un diferencial. Constituye el principal arma que tiene el fabricante para iniciar un diálogo franco y directo con sus consumidores, y es la causa directa de la acción de venta buscada.

Nuestro esfuerzo radica en lograr la eficacia inmediata de un estímulo visual que a primera vista podría parecer poco trascendente, pero que, indudablemente, define la personalidad del producto. Si consideramos que las marcas de los productos que consumimos nos acompañarán a lo largo de la vida, que estarán allí como testigos, quizá no tan mudos, de nuestra realidad e historia personal, y si tomamos en cuenta todas las veces al día que vendrán a nuestras mentes, queda por demás claro que su valor no debe considerarse poca cosa.


23.8.12

¡Auxilio! El cliente me quiere arruinar su diseño

Por Henry Ramirez Devany.

Es la séptima sesión de cambios, ya contamos con un diseño depurado y hemos alcanzado el clímax de desarrollo del proyecto, entonces de repente un martes cualquiera ¡sucede!, el cliente empieza a meditar sobre el diseño y solicita cambios que nos asustan.

Bienvenidos amigos diseñadores al mundo real del diseño gráfico y Web, donde los proyectos rara vez, pero muy rara vez, logran mantener intacto su espíritu estético original y donde todo puede cambiar radicalmente de sentido de la noche a la mañana (especialmente en diseño web).

Por supuesto que no es algo que ocurra con todo tipo de proyectos, ni con todo tipo de clientes, pues hay proyectos de diseño que por su misma naturaleza de planificación no dan espacio a cambios que nos asusten luego. Sin embargo, cuando suceden nos demandan una gran capacidad de manejo profesional para lo cual debemos estar preparados.

Ahora bien, como de lo que se trata acá es de contribuir a mejorar la relación con nuestros clientes y superar este tipo de dificultades, veamos tres alternativas de acción que podemos desarrollar con sus pros y contras respectivos:


1. Intentar persuadirlo de no modificar el diseño


Si lo que deseamos es poner en práctica nuestra capacidad de persuasión esta sería la oportunidad ideal. Esta opción es recomendable para aquellas solicitudes descabelladas, caprichosas o con muy escaso sentido estratégico por parte del cliente.

Uno de los efectos de esta reacción es que podríamos dejar en el cliente un sentimiento latente de insatisfacción por no haber realizado el cambio que a su criterio era válido. Por experiencia puedo decir que eso no desaparece fácilmente de la mente de los clientes.


2. No ofrecer resistencia y acceder plenamente a sus solicitudes


Aunque es la alternativa más práctica de todas, es la menos satisfactoria para un profesional del diseño gráfico y Web, pues ceder completamente a los cambios (muchas veces caprichosos o de gusto personal) podría crear un producto visual y funcional que seguramente no nos hará sentir orgullosos del resultado final.

Recordemos que uno de los objetivos de cada diseño grafico o Web que desarrollamos es enriquecer positivamente nuestro portafolio de trabajos y, definitivamente, los malos diseños no nos favorecen en nada.


3. Atender a sus solicitudes, buscando proteger la esencia del diseño


De todas, es la decisión y actitud más sensata y profesional que podemos tomar, pues no solo conviene al cliente sino al diseñador mismo. La clave es saber orientar adecuadamente las inquietudes del cliente, desde las pequeñas y razonables hasta las extremas y caprichosas, ayudarlo a ver la intención estética que queremos mantener y ofrecerle opciones factibles a su solicitud.


Algunos consejos


He aquí algunos consejos para anticiparnos y manejar adecuadamente las solicitudes "especiales" de cambios que nos pueda solicitar el cliente:
  • No le digas que algo no se debe hacer solo porque no. Ármate de paciencia y explícale detalladamente por qué ese cambio no favorecerá al diseño. Muéstrale ejemplos de diseños similares, explícale cómo afectará al impacto comunicacional de la Web y cómo podría cambiar la intención visual del mismo.
  • Si lo que te pide realmente no le sentara bien al diseño, debes de tener la agilidad mental para ofrecerle siempre algunas variantes a su petición, de modo que sienta tu compromiso por buscar satisfacerlo en la medida de lo posible.
  • Debes eliminar ese «rechazo intuitivo» que muchas veces los diseñadores mostramos cada vez que nos piden que cambiemos algo. Recordemos siempre que el cliente tiene todo el derecho a solicitar modificaciones. Es su Web, es su proyecto y sobretodo es él, el que conoce mejor su negocio y por ende cuenta con criterios estratégicos que tal vez nosotros no visualicemos.
  • No menosprecies o pases por alto indicaciones, expectativas o preferencias visuales y comunicacionales del cliente. Dale toda la atención posible desde las primeras reuniones. No hacerlo podría ser la causa de sus peticiones de cambio cuando el proyecto ya está en etapas muy avanzadas.
  • Maneja una bitácora de trabajo, esto ayudará a crear una sensación de mayor formalidad y responsabilidad a cada decisión estética o funcional que se vaya tomando.
  • Establece los límites. Es importante que el cliente sepa hasta dónde puede realizar cambios estéticos y funcionales a su proyecto, dado que hablando en términos económicos los cambios a contra tiempo o no planificados significan mayor trabajo; lo cual afectará en mayor o menor medida los tiempos y nuestra rentabilidad financiera sobre el proyecto.


Diferentes tipos de fotógrafos


15.8.12

Los logotipos no son marcas




Es muy común escuchar y/o leer que se refieran a un logotipo como marca; es como definir a una persona por su forma de vestir y apariencia física, sin tomar en cuenta la personalidad y esencia de ésta.
Al igual que las personas existen marcas con diferentes: personalidades, sentimientos, rasgos, fortalezas, debilidades, existen grandes y chicas, con una vida larga o corta. El tiempo de vida de éstas depende en su mayoría de su personalidad, en las marcas se ve reflejada notoriamente en su publicidad y empaque, proyectando siempre su promesa de marca, ésta siempre debe de ser clara, sencilla y única, en el caso de Disney tiene como promesa de marca: diversión familiar.
Logotipo es el término más común y el peor utilizado pues lo confunden con imagotipo, isologo y, peor aun, con la marca. Logotipo es sólo la formación textual, la palabra que forma el nombre de la marca; isologo es el icono o símbolo gráfico que es reconocible sin ayuda del texto; imagotipo es la combinación de logotipo e imagotipo.


Ejemplo de Logotipo.
Apple, buen ejemplo de isologo
Dominos, un imagotipo


¿Pero qué es una marca?
Es la representación intangible, el peso conceptual y funcional que se quiere que las personas perciban de la marca, ésta se basa en ideas. Esto implica que la marca tiene un lugar único, creíble, sustentable y de valor en la mente y corazón de las personas.
Diego Beristáin maneja la siguiente definición para la gestión de una marca (branding): es el PROCESO de ejecutar y manejar las cosas que hacen a las personas SENTIR de cierta forma por una marca y diferenciarse de la COMPETENCIA para impulsar las VENTAS. Dicho de otra forma, la marca busca generar riqueza a través de sentimientos y experiencias únicas, ésta sólo llegará a ser exitosa si es diferente y relevante.

El buen desarrollo de la identidad de la marca apela a los sentidos y puede lograr cambiar la necesidad hacia un producto/servicio, alcanzando que las personas digan “YO LO QUIERO Y LO TENGO QUE TENER” aunque las personas no cuenten con el capital económico. Esta es la llave de lealtad a la marca y la razón por la cual las personas repiten sus compras hacia la misma, si la marca no cuenta con una relación fuerte con la persona es debido a una defectuosa o no existente estrategia de branding.
En conclusión, con la frase de Russ Meyer: “El beneficio en la creación de una marca no es abstracto (bonito) sino económico.” Es importante mencionar que la marca es un activo para la empresa, llegando a valer más que todos los activos tangibles.

4.8.12

Humanæ

Humanae es un proyecto de inventario cromático, diseñado por Angelica Dass, que refleja los colores más allá de las fronteras de nuestros códigos de referencia, al color de esquema PANTONE®.
Es una idea realmente fascinante donde nos hace individualmente distintos, cada uno con un pantone y esta diferenciación es lo que nos hace iguales. Todos personas con distinto código de color.