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27.4.11

Cómo sujetar correctamente la cámara

Nada peor que tras tomar esa foto que pensabas había quedado fabulosa, darnos cuenta de que ha quedado movida. Y peor aún cuando se trata de una fotografía de esas que no se pueden repetir.
Consejos:
  • Evita posiciones donde tus pies no estén firmemente colocados. Si ocupas agacharte, lo mejor será colocarte de rodillas, o acostarte, pero evitando posiciones donde no cuentes con suficientes estabilidad.
  • Busca donde apoyarte, puede ser alguna columna, un marco de puerta, un árbol, o cualquier objeto firme y lo suficientemente grande para que te pueda sostener. Aunque no lo parezca servirá.
  • Trata de siempre mantener los codos lo más pegados al cuerpo. Así evitarás que estos se muevan innecesariamente, evitando movimientos indeseados sobre la cámara.
  • Sujeta la cámara con ambas manos, aún tratándose de una compacta. Quizá no lo notes, pero al presionar el disparador se causa mucho movimiento, lo cual se puede reducir si la sujetas con ambas manos.
  • Al momento de tomar la fotografía trata de estar lo más firme posible, ¿Cómo? Pues fácil, tensa los músculos. Pero tampoco te pases, no se trata de una exhibición de fisicoculturismo. Aplica la suficiente fuerza para conseguir la mayor estabilidad.
  • Hay quienes aconsejan mantener la respiración mientras se toma la fotografía, pero en lo personal me resulta más adecuado hacer la toma mientras estoy expulsando el aire. Obviamente lo expulso despacio, e incluso en este punto llego a relajarme, evitando tensiones que pudieran causar movimientos indeseados.

    Visto en dZoom.

14.4.11

Al marketing le falta un tornillo..

Por Adrián Pierini.


Valorados e integrados, los diseñadores gráficos pueden convertirse en el aliado ideal de la estrategia de venta. Sin embargo, en muchas ocasiones son ignorados y subestimados por los equipos de marketing, catalogados como simples proveedores de estéticas atractivas. ¿Por qué escuchar, entonces, su visión de la problemática? ¿Para qué esforzarse en dominar su terminología y sus aspectos técnicos?
Es preciso comprender que la mercadotecnia, aquella máquina generadora de ideas de comercialización, no podrá funcionar nunca correctamente si no incorpora a su mecanismo racional ese importante tornillo que permitirá activar eficazmente la atracción en el punto de venta. Es por esa razón que el reconocido especialista en packaging y branding argentino, Adrián Pierini, plantea, a través de este interesante artículo, dos puntos claves de esta situación: por un lado, la necesidad real de aumentar el nivel de coparticipación de los diseñadores durante todas las etapas previas al lanzamiento y, por el otro, la necesidad de que el conocimiento técnico básico que subyace en la práctica proyectual sea dominado con mayor precisión por parte de los mercadólogos.


Una maquinaria funciona por la correcta interacción de todos sus componentes
Si tomamos esta verdad y la trasladamos al mundo del marketing, deberíamos sostener que para lograr triunfar en las estrategias comerciales es precisa una absoluta sinergia entre sus protagonistas. Ahora bien, ¿el diseño o, mejor dicho, el diseñador, es considerado relevante para quienes tienen a su cargo el destino de una marca?
Es condición de aquellos que ocupan puestos de liderazgo dentro de las compañías conocer mínimamente la función que desempeñará cada integrante de su equipo. Esto es fundamental si se pretende poder mancomunar sus conocimientos y conducirlos con idoneidad hacia resultados exitosos. Si esta afirmación es correcta, y si consideramos cómo se manejan actualmente los procesos de diseño, entonces podríamos inferir que el diseñador jamás será visto como una parte importante del grupo, ya que no hay un interés concreto por saber de sus limitaciones técnicas, ni sobre sus necesidades de tiempos creativos, y ni siquiera resulta relevante la opinión que cuestione el encargo concreto.
Para que esta situación se revierta, para que los diseñadores obtengan la integración tan deseada y los marketineros sean capaces de ejercer sobre ellos una dirección criteriosa y eficaz, deberán poner énfasis en la capacitación. ¿Aprender a diseñar? No. ¿Comprender lo que subyace al mundo del diseño? Sí.

¿Para qué preocuparse por un simple tornillo si la maquina anda igual?
El inconveniente más grande que tiene esta propuesta es que nadie quiere formarse en aquello que considera irrelevante. Es por ello que en el mundo racional de los negocios, todo lo vinculado a lo estético es tildado muchas veces de superficial. Todos pueden opinar sobre diseño, todos conocen lo que es lindo o feo. Entonces, ¿para que saber más?
Los números estimados de rentabilidad, los análisis de procesos y tantos otros pasos mantienen tan ocupado al profesional de marketing, que opaca  y hasta anula cualquier discusión seria vinculada a equilibrios compositivos, paletas cromáticas, capacidad de reproducción, etc, etc. Para ser totalmente sincero, debería decir que esas discusiones no desaparecen por completo, sino que afloran como opiniones informales entre un selecto grupo de personas (entre las cuales no se encuentra el diseñador) y que son conducidas bajo un absoluto desconocimiento técnico y práctico.
Si bien es cierto que el marketing recurre cada vez más a los diseñadores y expresa una genuina alegría cuando la pieza logra cumplir su objetivo comercial, la realidad es que el método utilizado para alcanzar ese fin es azaroso y puede resultar hasta contraproducente. El escueto diálogo que hoy mantienen gran parte de los mercadólogos con los diseñadores podría sintetizarse, tristemente, en algunas de las siguientes frases: “Poné verde”, “Sacá la placa”, “Mové el texto”, “Cambiá la letra”, “Juntá el logo de la opción 2 y unilo al de la opción 4”, etc, etc. ¿Surge en esa cantidad de solicitudes un espacio para el intercambio de opiniones? Por supuesto que no. En efecto, al marketing le falta un tornillo y es, en esa ausencia, en esa desconsideración cotidiana, como se desarrollan hoy en día gran parte de los diseños que pretenden conducir a una marca hacia su liderazgo.

Sólo basta un tornillo dañado o ausente para que todo el equipo falle
Uno solo, ni más ni menos. Si consideramos que el diseño será, en definitiva, la cara visible de la estrategia comercial, entonces podríamos acordar que estamos frente a uno de sus componentes más importantes, cuya falla podría representar un ejemplo de inoperancia desastroso. En otras palabras… ¿cuántos profesionales del marketing estarían capacitados para comprender los riesgos de una fotocromía en una tirada masiva o contarían con el conocimiento suficiente como para exigir que los artes contengan demasía a la hora de imprimir? Sin dudas muy pocos. Y lo grave de estos ejemplos es que, aunque los conocimientos mencionados parezcan ser simples cuestiones técnicas plausibles de ser ignoradas, en realidad, el desconocimiento de estos “tornillos” podría desencadenar en situaciones lamentables que conduzcan a grandes perjuicios económicos para las grandes compañías. (El uso de fotocromía puede afectar negativamente la estabilidad cromática de una “gran tirada”, y la no aplicación de demasía podría generar, desde zonas carentes de impresión, hasta la eliminación de texto legal valioso que daría por tierra cualquier posibilidad de incursión del producto en el mercado).

La importancia de ubicar el tornillo en el lugar correcto
Como dije, el saber posibilita el control. Pero para que esa afirmación sea totalmente realista, es imprescindible que ese conocimiento sea encausado, es decir, que el proceso de diseño se sostenga mediante una metodología organizada basada en pasos concatenados que conduzcan al objetivo final establecido. Esta dirección, este establecimiento de orden del trabajo creativo, debe ser una responsabilidad ineludible del marketing. Un ejemplo de proceso ideal, a mi juicio, podría resumirse del siguiente modo:

- Lectura y análisis conjunto del Brief.
- Debate entre diseñador y mercadólogo de las propuestas presentadas.
- Exposición de los conceptos y evaluación racional, basada en el nivel de eficacia frente a los objetivos iniciales planteados originalmente.
- Consenso mutuo de las alternativas elegidas y avance en el pulido de las mismas.
- Idas y vueltas en donde el cliente deje clara la razón estratégica de cada cambio solicitado, y el diseñador entienda el enfoque de los mismos.
- Establecimiento de, al menos, una reunión de alineación a mitad del proceso que permita hacer un balance de los avances logrados, que cristalice las distintas visiones (comerciales y estéticas) y que prepare el terreno para que la fase final sea una conclusión lógica y mancomunada, avalada por todos los protagonistas del futuro lanzamiento.

Saber cómo colocar un tornillo es bueno, pero sólo aquel que conozca cuál es el adecuado logrará hacer la auténtica diferencia
Como expresé anteriormente, las etapas enunciadas se enriquecerán mucho más cuando las solicitudes, argumentaciones y decisiones expresadas por los profesionales del marketing estén en sintonía con el saber proyectual. Vuelvo, entonces, a poner énfasis en la incorporación de conocimientos técnicos y estéticos básicos que aumenten su capacidad de comprensión y mejoren su “calidad” de juicio cuando se hallen frente a un diseñador y a su propuesta de diseño.
Para ilustrar esta falencia cognitiva, responderé a continuación habituales cuestionamientos vinculados a nuestro “metié”, y cuya ignorancia provoca en los mercadólogos desde un importante estado de crisis, hasta la inmovilidad más absoluta. Todo esto, precisamente, en un marco en donde la inmediatez de acción resulta fundamental.

01- ¿Qué tipo de archivos necesita un diseñador para comenzar a trabajar?
Depende. No es lo mismo un archivo Corel que uno Photoshop, que uno Ilustrator. Algunos son compatibles y sirven como base, y otros no.
02- ¿Me pueden enviar los Ilustrators en alta?
Es una frase ridícula. Los archivos Ilustrators son vectoriales, pesan generalmente poco cuando carecen de imágenes o las mismas se encuentran linkeadas.
03- ¿Pueden corregir rápidamente el texto que figura sobre una foto?
No es simple. Si la tipografía está pegada a la imagen, implicará un retoque digital complejo y el tiempo para hacerlo será extenso.
04- El proveedor dice que el Ilustrator recibido no tiene imágenes.
En ocasiones, cuando se le envía a una imprenta un archivo AI con imágenes adjuntas, el programa solicitará relinkearlas. Hacerlo es simple, sólo requiere de voluntad.
05- ¿Todas las fotos sirven para un original de impresión?
Las fotos que deseen aplicarse a una pieza gráfica deberán tener una resolución adecuada para su reproducción. No todas las imágenes sirven para un arte. La calidad de impresión de una foto se mide en DPI. Sólo una imagen a 300 DPI y a tamaño 1 en 1, posee la medida exacta.
06- ¿Puedo utilizar los pdf como originales de impresión?
Los archivos en extensión PDF pueden ser abiertos e intervenidos cuando se han salvado como editables. En ese caso no es necesario reclamar su equivalente en formato Ilustrator.
07- ¿Por qué no recibo el original si ya acabo de dar el OK a la propuesta de diseño?
Los bocetos no son artes cerradas, son maquetas realizadas con el fin de exponer las ideas creativas. Una vez elegida la alternativa, recién ahí se procederá a confeccionar el arte definitivo, el cual requerirá para arribar a un resultado óptimo, de tiempo, cuidado y prolijidad.
08- ¿Por qué si estuvimos viendo el boceto con una determinada intensidad en los colores ahora, que me entregan el original, esa paleta cambió?
Cuando se reemplazan los colores bocetados por sus correspondientes “Pantones”, la paleta cromática experimenta un cambio de tonalidades. Esa alteración no afectará el resultado final.
Abarcar todos los “yeites” de nuestra profesión en este artículo sería imposible y tampoco es mi objetivo. Lo verdaderamente relevante es que los términos que encierran estos saberes (“Resolución”, “EPS”, “Editables”, “Channels”, “Layers”, “PDF”), deben ser incorporados por los equipos de marketing para poder acompañar de manera idónea el proceso de pensamiento de los diseñadores, desde el inicio (cuando se le provee al profesional con los materiales adecuados para emprender un diseño) hasta el final (cuando se revisan las pruebas color provistas por la imprenta y el posterior control en el pie de máquina).

Una política de capacitación pueden recuperar los tornillos faltantes
Afortunadamente, las empresas van descubriendo que sus equipos de mercadotecnia requieren de una mayor formación para potenciar su capacidad comercial. Desgraciadamente, sus políticas de capacitación no ponen las temáticas gráficas en lo alto de sus preferencias. Insto a través de estas líneas a que las grandes compañías revean tamaño error. Dependerá de ellas entender el estrecho vínculo existente entre marketing y diseño, y mejorar su interacción a través de la organización de cursos impartidos por comunicadores visuales idóneos, combinados con la visión de muchos otros integrantes de la cadena proyectual (imprentas, proveedores de insumos, envasadoras, etc).

Todos los tornillos, toda la eficacia
Conclusión
Máquinas generadoras de materia primas azarosas, mecanismos sin tornillos, así se comporta el marketing en muchas ocasiones, al ignorar a un partner cuya influencia puede resultar vital en la imagen de un producto o servicio.
Si bien es entendible que mercadotecnia y diseño son profesiones separadas con terminologías propias y funciones específicas, también es verdad que ambas poseen un objetivo común, que es lograr lanzar del mejor modo posible un producto. Para ello, resulta indispensable rever la metodología aplicada hasta hoy. Y, si lo expuesto en esta líneas resultara verdadero, entonces poner en práctica una sinergia básica, es decir, un interés creciente de ambas partes por funcionar de modo integral en pos de resultados exitosos. Por último, destaco el rol de las empresas en este objetivo, las cuales deben emitir una bajada “desde arriba” que estimule más intensamente a sus equipos de mercadotecnia a empaparse de la terminología proyectual y a crear espacios de diálogo con sus proveedores de comunicación.
Tres palabras pueden hacer la diferencia: “Hacer sentir parte”. Esa visión, sin duda alguna, constituirá la materia prima con la que, juntos, podremos dar origen a una nueva generación de máquinas, más funcionales, más eficaces…y sin ningún tornillo faltante.


13.4.11

Los 10 Mandamientos del Freelance

  1. Establecer lineamientos de trabajo.
    El trabajar en forma independiente nos lleva a romper una y otra vez con las rutinas, lo cual no es malo. Pero “ciertas” rutinas no deben pasarse por alto. El implementar un momento del día para organizarnos la semana, otro para organizar nuestro ambiente de trabajo y así con las diversas tareas que uno tiene es fundamental. Lleva su tiempo incorporarlo a nuestro ritmo, pero una vez logrado todo fluye armónicamente.
    Lo ideal es utilizar algún gestor de tareas online o simplemente una agenda para anotar todo y plantearnos como primera tarea del día revisar la misma. Sobre este punto fundamental se basan el resto de los mandamientos, por lo que este si debe ser el primero en intentar incorporar a nuestro trabajo.
  2. Detectar los elementos de distracción.
    Nada mas lindo en el trabajo de freelance, sobre todo cuando uno trabaja en casa, que tener a disposición todo lo que necesitamos para un momento de distensión. Recuerdo cuando vivía solo que mi living era mi estudio… tenía todo lo que quería y pensaba que al estar solo, nada me distraería. GRAVE ERROR! Tenía TV, radio, PlayStation y demás elementos que me jugaban en contra. Esto desembocaba en largas jornadas nocturnas intentando recuperar el tiempo perdido con cierto remordimiento.
    Finalmente, cuando decidí establecer como regla un horario de trabajo y dentro de ese horario prohibirme el uso de estos elementos todo mejoró. Por lo tanto, dentro de los horarios de trabajo (los cuales no pueden, sino que deben tener “breaks”) nada de elementos de distracción. Cuando nos decimos: “solo 10 minutos de TV” nos estamos mintiendo. Seguramente esos 10 minutos se extiendan a una hora o más.
  3. E-mails, comentarios del blog y otras yerbas.
    Este es un tema muy hablado desde que el correo electrónico se inventó. Factbook, Twitter y demás redes sociales en donde la interacción con otras personas es motivo de dispersión en nuestro trabajo.
    Puede ser que solo sea un minuto el que nos lleve chequear cualquiera de estos medios de comunicación, pero si luego debemos contar el tiempo que nos tomará responder cada uno de ellos mas afrontar la posibilidad de que ese correo, comentario o tweets nos lleve mediante un enlace a un sitio por el cual navegaremos para saber de que se trata… en fin, ya hemos perdido tiempo y nos hemos desconectado de lo que estábamos haciendo.
    Por lo tanto, adivinen… si, también debemos poner horarios para esto. Suena odioso el tema de los horarios, lo sé. Pero como opción les propongo reemplazar algunos de estos horarios con metas.
    Ej.: Termino el trabajo de la empresa XX y luego me relajo durante XX antes de comenzar con el trabajo de la empresa YY. Es una buena opción que nos permite ir progresando en el trabajo.
  4. Respetar los momentos de distensión.
    Aquí esta el contrapunto de todo lo anterior. Pero lo bueno es que si logramos respetar los momentos de trabajo también debemos respetar a rajatabla los momentos que elegimos para distendernos, ya que sino estos no nos saciaran y al retomar el trabajo sentiremos la necesidad de descanso al poco tiempo.
    Es solo cuestión de encontrar el equilibrio justo, como en todos los aspectos de nuestra vida, lo cual se logra con la práctica comprendiendo que es parte del proceso para ser mejores profesionales.
    Como consejo, mas aún si se encuentran en la parte creativa, les recomiendo llevar siempre con Uds. una libreta pequeña, de bolsillo, con el fin de anotar todo para no olvidar y cuando llegue el momento poder desarrollar ese tema.
  5. Reconocer limitaciones.
    Aquí puede venir un poco la discusión y el desacuerdo. Muchos pueden pensar sobre este punto como una visión mediocre de lo que podemos llegar a ser pero yo siempre propongo verlo desde otro punto de vista diciéndoles que “es mejor delegar y entregar un trabajo profesional que intentar hacer todo por nuestra cuenta aprendiendo al paso lo que a otros le ha tomado años”.
    Para explicarlo gráficamente, por ejemplo, no puedo tomar un trabajo en el que deba trabajar con lenguajes de programación. Se de PHP por leer en la web y por llevar adelante un blog basado en este lenguaje, pero sería irresponsable de mi parte trabajar por mi cuenta desde cero un proyecto con tal lenguaje.
    Por lo tanto, procedo a reconocer mi limitación y contratar a un programador al crear una página web para que haga esa parte del trabajo. Para no correr el riesgo de perder trabajos, es importante para un freelance tener los contactos necesarios para diversas ramas. De esta forma podremos ampliar nuestro espectro sin la necesidad de desviarnos de lo que realmente nos gusta, intentando abarcar todo por nuestra cuenta.
  6. Primera impresión.
    Antes de promocionarnos y salir a la búsqueda de clientes debemos considerar tener todos los elementos para dicho fin, o por lo menos así lo dice el “manual”. Inicialmente deberemos contar con un sitio para mostrar nuestros trabajos. Seguramente si recién comenzamos no tengamos mucho para mostrar, pero lo que siempre digo es que los trabajos de facultad sirven para exhibir nuestras habilidades, por lo que exponer algunos trabajos realizados durante nuestros estudios es una buena salida.
    Por otro lado, deberemos contar con una tarjeta de negocios que nos distinga del resto, que ofrezca una buena impresión al cliente. La idea de la tarjeta es que sea diferente y llame la atención por sobre las de la posible competencia. Este es un factor fundamental ya que será el primer trabajo de nuestra autoría que vea seguramente y ahí es donde deberemos impactarlo. No duden en gastar un poco mas de dinero en este punto ya que seguramente, si hicimos un buen trabajo, volverá a nuestras arcas con creces.
  7. Boca a boca. El boca a boca es sin duda el medio de publicidad mas antiguo y a la vez el más eficiente. Tenemos que contar al mundo lo que sabemos hacer, por lo que preparar nuestro “elevator Speech”. Si bien en nuestros comienzos nos parece difícil encontrar clientes tenemos que ser concientes de que estamos rodeados de ellos. Constantemente nos cruzamos con personas que tienen empresas, las cuales necesitan de una página web, una gráfica, un toque de diseño. Por lo tanto, debemos saber como presentarnos previamente a entregar nuestra tarjeta de negocios como broche final. Sin duda es toda una técnica a desarrollar, en donde podemos ampliar el espectro preparando presentaciones según la situación (uno para un conversación haciendo trámites, otro speech para un encuentro corto en un ascensor, etc.) En verdad debe ser algo breve y que describa nuestro trabajo. “Nadie venderá mejor nuestro trabajo que nosotros mismos”.
  8. Actualización de conocimientos.
    El mundo del diseño cambia constantemente, tanto en tendencias como en herramientas a utilizar. Es importante como profesional actualizarse para poder estar vigente en el mercado o por lo menos, rodearse de un equipo de trabajo que abarque todas las expectativas. Haciendo esto de antemano podremos afrontar una primera reunión con total seguridad, ofreciendo al cliente un abanico más amplio de posibilidades de comunicación y teniendo la certeza que podremos cumplir con los objetivos.
  9. Simplifica tu lenguaje. A veces los diseñadores caemos en la tentación de hablar y alardear de la parte técnica del proceso de desarrollo de un proyecto. Debemos tener en claro que el cliente no sabe, por lo general, sobre la utilización de software, plataformas para el proyecto, tipos de impresión, etc. Si bien corresponde dejarlo plasmado en un presupuesto y contrato que respalde el proyecto, luego debemos intentar clarificar con las palabras lo que realizaremos y hablar de los resultados más que del desarrollo.
  10. Optimismo.
    Los inicios pueden ser duros, pero todo es parte de un proceso. Si todo fuera fácil desde que comenzamos los cimientos de nuestra carrera profesional serían débiles, ya que no podríamos otorgarle el valor que le ha dado el sacrificio. La paciencia y el optimismo son valores fundamentales para mantenernos siempre alertas ante el encuentro de un posible cliente. No desesperes, si haces las cosas bien, los clientes llegarán.

    Visto en BaseKit blog.

6.4.11

Los 10 Principios de Bill Bernbach

William Bernbach es uno de los grandes publicistas de la historia, creador junto con 2 socios más (Ned Doyle y Max Dane) de la conocida agencia DDB, una de las grandes agencias de publicidad a nivel mundial y por si fuera poco, William fue el creador del que se denominó el mejor anuncio del siglo XX, "Think Small". Es por eso que si un personaje de su talla deja escritos unos principios, es lógico y casi obligatorio ponerlos aquí para que puedan leerse y aprender de sus palabras.
1. Ve a la esencia del producto
Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.
2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (siempre que puedas)
Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto. Es fácil de decir, pero difícil de hacer.
3. El arte y el texto han de estar integrados
Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.
4. La publicidad debe tener vitalidad
A esa exuberancia le llamamos personalidad. Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad.
5. Es inútil usar un truco
Es prácticamente inútil tratar de usar un truco en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.
6. Dí la verdad
Primero: Ese sí es un gran truco.
Segundo: Irás al cielo.
Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.
7. Sé relevante
La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio…
Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.
8. Sé simple
No ingenuo, sino sencillo. ¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?
9. Las ideas seguras pueden matarte
Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.
10. Destaca
Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

2.4.11

Consejos para elegir la tipografía correcta

Elegir la tipografía correcta para nuestros diseños puede llegar a ser un proceso desconcertante. Así que nada mejor que seguir estos 5 principios fundamentales que nos facilitarán esa tarea que, por lo general, se consigue mezclando unas reglas firmes con un poco de intuición.

Las cinco reglas básicas son:
  1. Elige la tipografía adecuada para cada ocasión al igual que optas por una u otra prenda de ropa en función del sitio en el que vayas a estar.
  2. Conoce las familias tipográficas y agrúpalas. Porque aunque existen infinidad de estilos de fuentes, lo normal es establecer una división no superior a cinco grandes grupos.
  3. No seas cobarde y juega con el contraste. En ocasiones en el uso de tipografías no valen las medias tintas y se puede obtener el efecto deseado.
  4. Un pequeño paso para el hombre, un gran paso para las tipografías. A veces el cambio más nimio puede suponer el cambio definitivo que andábamos buscando.
  5. La regla número cinco es que no existen reglas.
De los cinco principios me quedo con el último. Y es que el uso de tipografías no se rige por unas reglas férreas sino que permite abrir nuestra mente a la imaginación y hacer las pruebas que consideremos necesarias para comprobar si los resultados son los deseados.


Cabe mencionar que nunca hay que ser concluyente, pero si son factores a tomar en cuenta a la hora de selección o descarte de una fuente. De todas maneras esto depende del uso que se le quiera dar a la tipografía, porque muchas veces la legibilidad es tan importante como el carácter de la letra.

Hay que tratar de ser lo más observador posible y seguir las siguientes instrucciones:
La forma
El ductus representa lo más importante de la letra, su esqueleto. Para una buena legibilidad en el tipo de texto, necesitamos tipografías con un ductus carente de complejidades innecesarias, y que sea lo más simple posible, para que el sobrediseño no sea un elemento distractor. Asi fijamos la atención en lo que estamos leyendo, y no en la forma de la letra.
El peso
Cuando hablamos del peso de la letra hablamos de una coherente relación entre el negro que emite la forma, y la luz que entra entre las letras (blanco de página o contraforma). Muchas veces se suele escribir con tipografías light que generan una página demasiado clara. Claro, suele verse muy cool, pero dependiendo de la extensión del texto, suele cansar muy luego. Imagínense a un estudiante universitario estudiando en el bus de noche mientras viaja a la ciudad donde tiene que dar la prueba. Una tipografía demasiado liviana, con una mala luz. Resultado: media página leída y el resto del viaje durmiendo.

El Contraste
El contraste se refiere básicamente a la diferencia de grosor entre las verticales y las horizontales. Explicado mejor, la diferencia entre los trazos más gruesos con los más delgados. No quiero dar fórmulas como llegar a un equilibrio adecuado; pero un error sería crear un contraste tan marcado, que se produzca el efecto Bodoni. A todos alguna vez nos tocó estudiar de las fotocopias, de las fotocopias, de las fotocopias, de las fotocopias de un paper que nos entregaba el profesor. O sea, sólo se leían las verticales. Una buena tipografía debería resistir varias generaciones de copiado, debe ser robusta sin ser grosera.

El eje.
El eje de la tipografía suele ser ligeramente decisivo para una mejor lectura. Cuando presentas tipografías con astas 100% ortogonales, que van marcando el ritmo de una lectura con rectas verticales, no puedes distraerla con curvas que buscan un sentido opuesto. Si hilamos fino, estaríamos trabajando con 2 lenguajes, uno para las curvas, y otro para las rectas. Resultado, el desordenamiento de la frase.
Altura x
La altura x mostrará de qué tamaño es el cuerpo legible la letra. Ascendentes y descendentes demasiado largas conseguirán un acortamiento de la línea de cuerpo de texto, que insisto, es donde se concentra la mayor cantidad de la información legible. Es esta diferencia lo que produce por ejemplo que Mrs. Eaves se vea mucho más chica que Times New Roman. En el ejemplo podemos ver caricaturizada este punto.
Altura de las mayúsculas
Creo que suele quedar bastante claro con el ejemplo. Antiguamente las mayúsculas se diseñaban del mismo porte de las ascendentes, o en ocasiones más grandes aún. El efecto que provoca una palabra escrita en mayúsculas (como MINEDUC) dentro de la frase suele ser un atentado a la lectura en línea del texto.
Cuando escribo la palabra “Garamond” con Garamond siento, siento como si la “G” fuera un dinosaurio y la “a” fuera su presa.
Terminaciones
Cuando ocupamos una tipografía para escribir un texto, muchas veces tenemos que verla en grande, como en avisos publicitarios, etc. Ya que se usa como tipografía corporativa. El simple hecho que esté mal dibujada es más que una buena razón para descartarla. La gran mayoría de las tipografías tienen horribles terminaciones, y eso los diseñadores no lo deberíamos tolerar.
Gris de texto
Cuando escribimos un texto, y vemos la textura que produce el bloque (conjunto de letras juntas), esta debe estar homogénea. Si hay letras que resaltan porque están más gruesas que otras, es porque el tipo de texto está mal diseñado. Muchos tipógrafos exageran engrosando las verticales de las mayúsculas con respecto a las de las minúsculas, creando un desagradable efecto en el gris de la textura del texto.
Apertura de la contraforma
Muchas tipografías consideradas de texto, pecan de cerrar o abrir demasiado sus contraformas. En el caso de que se cierren demasiado, pueden generar errores de legibilidad como confundir una “c” con una “o”. En el caso de que estén demasiado abiertas (como frutiger), la contraforma interna de la letra se suma a la contraforma externa de la letra, produciendo una cantidad de blanco muy desagradable a la vista.
El efecto pescado
En un post anterior hablé sobre el desagradable resultado producido por el efecto pescado. Cuando se el tipógrafo diseña sólo las formas suele caer en este tipo de errores. Un buen tipógrafo de texto, diseña la forma, la contraforma interna y externa, y su ductus.
Contraforma externa
Hay detalles que hacen a una tipografía muy legible, y eso es la contraforma externa. No se imaginan cuanto cambia leer una tipografía con el sacadito de arriba de la “n” bien marcado, o la diferencia entre la “rn” y la “m”. Hay tipografías que ni siquiera tienen ese sacadito. Entonces no son de texto, punto.
Contraforma interna
Una costumbre muy recurrente de los diseñadores de fuentes es hacer el ojo pequeño de la “a” y “e” demasiado pequeños. Algunos se excusan citando a la historia, otros lo hacen por estética. Lo único claro es que este pequeño ojo tiende a desaparecer, y la contraforma abierta tiende a agrandarse demasiado. Como la “a” y la “e” son las letras más usadas en muchos idiomas, el desagradable efecto se potencia aún más.
Comprobar que el set esté completo
¿Cuántas veces se han encontrado con este signo, cuando ya tienen todo diseñado?. Debe ser una de las sensaciones más desastrosas que existen, ya que hay que empezar todo de nuevo. Muchos tipógrafos NO diseñan la “ñ”, los acentos, los signos de interrogación, los punto y coma, y los signos de corte de palabra o los números. Es mejor revisar bien la fuente antes de lamentar.
La familia
Comprobar que la familia sea abundante y que pueda resolver los problemas de diseño que se puedan presentar en un párrafo es lo ideal. Difícilmente se puede diseñar con una tipografía que solo tenga la versión regular. Hoy en día se necesita destacar mediante itálicas, o usar las negritas en los subtítulos o cambios de tema. Otra cosa que suele ser muy importante, es que la itálica sea igual de legible que la regular, y que no esté llena de figuritas rebuscadas.
El interletraje
Existen tipografías que sencillamente no se les hizo interletraje, y funcionan muy mal. Un buen diseñador corrige los interletrajes que no le parecen correctos, pero es demasiado tedioso ir corrigiéndolos todos. Hay programas como InDesign que hacen ese trabajo automáticamente, pero nunca queda lo bien que lo hace el mismo diseñador tipográfico.

Tipos de Artistas