La tarjeta comercial: decálogo de diseño de la herramienta de marketing Nº 1

Por Alejandro Bottini

Las tarjetas comerciales son la mejor herramienta para darse a conocer. Hay situaciones en las que no es adecuado entregar un folleto o una carpeta, pero la tarjeta es la herramienta todo terreno imprescindible. En el ámbito comercial es como la corbata, si está es probable que pase desapercibida, pero si no está… es un “ruido” importante el que genera en el interlocutor.
Justamente este artículo habla sobre las maneras para lograr que la presentación de una tarjeta no pase desapercibida, como debe estar dispuesta la información, los soportes, los colores, los formatos y fundamentalmente el concepto a través del siguiente decálogo:

1. Coherencia: la tarjeta es parte de un paquete de elementos que los diseñadores llamamos "papelería comercial” que a su vez está dentro de otro más grande que es la “imagen corporativa”. Este paquete entre otras cosas puede contener papel y sobre membretado, facturas, remitos, recibos, cabeceras para faxes (si es que aún se usan), correos electrónicos
y por supuesto la estrella de este artículo: la tarjeta. A pesar de ser generalmente una solitaria jugadora de punta no puede ser diferente conceptualmente al resto de sus compañeros de equipo, debe mantener la unidad estilística del conjunto, por lo tanto si la empresa o el emprendimiento ya cuentan con una imagen corporativa, ésta se debe reflejar
en la misma.
2. Estética vs. belleza: es una sutil diferencia de conceptos fundamental para el diseño. El diseño no es maquillaje y las tarjetas no son ajenas a ello. La belleza comprende un uso artístico del color y la disposición de los elementos en el plano para transmitir sentimientos. Pero no es eso lo que necesita, es una herramienta y como tal tiene un objetivo práctico,
todos los elementos que la conforman primero deben cumplir ese objetivo, luego hacerla parecer bonita. Si logra que se cumplan los objetivos del diseño será naturalmente estética, que no es más que belleza emergente de un fin práctico en un objeto.
3. Diferenciación, la piedra filosofal del marketing: ¿Cómo hacer para que no sea olvidada entre otras decenas dentro de un tarjetero? Aquí se presenta un problema cuya solución solo puede encontrarse apelando a la creatividad y la innovación, o sea ¡al diseño! Que se ocupa de los siguientes aspectos:
4. Formato: la tarjeta convencional mide 9 centímetros de ancho por 5 de alto, es apaisada y de ángulos rectos. Esto está muy bien, responde a un estándar. Las tarjetas que cumplen con esta convención son fáciles de almacenar y transportar, también son fáciles de producir y menos costosas pero también son fáciles de confundir y olvidar. Ahora bien, las reglas están hechas para romperse y haciéndolo logrará destacarse entre la multitud. Pueden verse tarjetas de diseño vertical, con ángulos redondeados, cuadradas, circulares, con “tapita” como si fueran un pequeño folleto “díptico”, con funda, agujereadas, troqueladas con formas orgánicas simulando flores, o menos poéticas tipo riñón o chuleta, no hay límite ¡sea
creativo!.
5. Color: La experiencia sugiere no usar ni más ni menos que dos colores, al menos que realmente se justifique. Obras maestras de la pintura clásica se han pintado sólo con dos colores. Uno expresado en una variada escala de valores y otro generalmente complementario aplicado en su mínima expresión en el lugar justo, para generar interés, encender, hacer vibrar y enaltecer la obra. Las tarjetas “full color”, con colores primarios plenos o impresas solo en negro, transmiten generalmente baja calidad. Pero como nada es palabra escrita en piedra, la tarjeta debe destacarse y el color es un buen recurso para lograrlo. Si ya existe una imagen corporativa resuelta, se deben respetar los colores de la misma. El color es un evento que sucede naturalmente, se puede analizar desde le punto de vista de la física, la química y la psicología, muchas teorías sobre él se han escrito a lo largo de los años, las psicológicas son las que más han cambiado, por ejemplo: el color azul era el infaltable en la imagen de un banco o de una empresa que quería transmitir seguridad, pero
actualmente se ven logotipos bancarios que incluyen el rojo o el naranja, para transmitir dinamismo. Esto ocurre porque lo que sabemos cambia, lo que el mercado sabe cambia, lo único constante es el cambio.
6. Soporte: generalmente es cartulina blanca. Actualmente se usan buenas imitaciones de la clásica Opalina Belga. Lo más conveniente es que esta sea de buen espesor, entre 300 y 400 g. por metro cuadrado. Pero siguiendo con la línea del artículo, si lo que necesita es destacarse y que se la recuerde ¿por qué no pensar en variantes? También en este caso
pueden verse muchas alternativas, tarjetas impresas sobre chapa, plásticos opacos o translúcidos, cartulinas artesanales, texturadas, CD con formato de tarjeta, un sinfín de materiales, todos válidos. Recuerde que una buena idea debe tener en cuenta la practicidad, no es conveniente ofrecer una tarjeta estampada en chapa que no quepa en ningún tarjetero.
7. Tipografía: es el elemento esencial del diseño gráfico. El diseño de una fuente tipográfica es algo tan complejo que se ha creado casi desde el nacimiento de la profesión una especialidad, la de tipógrafo. Para dar algunas reglas ínfimas y básicas, los caracteres tipográficos se agrupan o clasifican de la siguiente manera: normal, bold, itálica o versalita.
Pertenecen a tres grandes familias: con serif o romanas, de palo seco o sans serif y manuscritas o caligráficas. Además existen muchas variantes híbridas fruto de la facilidad de crear tipografías por computadora que son de difícil clasificación. Cabe mencionar otras cuestiones pertinentes como la condensación, la expansión, el interletrado, interlineado y la
relación entre tamaños o cuerpos. Todas estas variables combinadas apropiadamente tienen la capacidad de transmitir la intencionalidad del mensaje lo que en comunicación se denomina meta mensaje. Por ejemplo, una letra románica o con serif entre otras cosas transmite seriedad, una de palo seco modernidad y una manuscrita calidez humana. El manejo de la relación de tamaño entre los caracteres permite jerarquizar los contenidos.
8. Diagramación: cuando los diseñadores utilizamos este término hacemos referencia a cómo van a estar dispuestos los diferentes elementos en la tarjeta. Adonde va a ir el logotipo, el nombre, el cargo, la dirección y los teléfonos. También en este punto puede observarse que depende de cómo se ubiquen los elementos en el plano pueden crearse sensaciones de tensión, equilibrio, movimiento, transgresión, innovación y una importante cantidad de mensajes “subliminales” que apoyan el carácter que se quiere transmitir. Para diagramar es común que los profesionales del diseño apelemos a una grilla constructiva de base, que no aparece visible pero “sostiene” visualmente a los elementos. Como mencioné anteriormente, las reglas son para romperse, las grillas también.
9. Efectos especiales y postprensa: en su artículo “La tarjeta personal: el otro vendedor silencioso” el consultor argentino en estrategia creativa y redacción Ricardo Palmieri, menciona que el relieve en la impresión se ha dejado de usar por el abuso en que se incurrió en las dos décadas pasadas y coincido con lo expresado. El “termorrelieve”, así se denomina el artilugio, consiste en mezclar la tinta con un polímero sensible al calor. Se imprimen las tarjetas con esa mezcla y luego se secan en un hornillo logrando que el polímero se expanda dando así la sensación de relieve. Pero hay una forma de utilizar el relieve de una manera más ortodoxa y por decirlo de alguna manera, con resultados más dignos, es el “cuño seco”. Si bien una tarjeta impresa en tinta roja, diagramada en vertical, usando una familia tipográfica “modernosa” con termo relieve puede parecer ridículamente ostentosa, una tarjeta con un escudo heráldico estampado con un cuño seco, con diagramación central clásica y con tipografía románica impresa en gris oscuro expresa todo lo contrario. Si bien la impresión offset aún no ha sido superada también puede recurrirse a métodos de impresión más artesanales como la serigrafía o la tipografía, estos métodos logran efectos propios acentuando la comunicación. La diversidad de acabados y de posibilidades de tratamiento en la post impresión actualmente son muchos, se pueden realizar barnizados, laqueados brillante o mate, laminados con polipropilenos de diferente textura y brillo, o la combinación de estos de manera sectorizada, estas posibilidades aumentan y resaltan la “experiencia de uso” de la tarjeta.
10. Concepto: ¡bien! Todo lo antedicho es fundamental, pero… no tiene ningún sentido si no logra que la tarjeta diga algo. Obviamente las tarjetas no hablan. Lo que dicen lo cuentan de una manera silenciosa y más vale que transmitan el mensaje correcto. Debe lograrse que sea congruente con la imagen de quién la extiende, que debe estar a su vez alineada con el mercado objetivo de mejor oportunidad. Expresar claramente lo que hace, la manera en que lo hace y que además sea lo que el “target” desea escuchar ¿es mucho pedir para sólo una tarjeta? Sin duda, pero es posible lograrlo, en el siguiente sitio: www.flickr.com, buscando “Business cards” en “photos”, encontrará una enorme cantidad de ejemplos. Hay quienes incluyen una fotografía en sus tarjetas apelando a la memoria visual de sus receptores, lo cual no es mala idea. Las ilustraciones y fotografías son grandes comunicadores de mensajes, pero se debe tener en cuenta que es lo que piensa el mercado al respecto. Las tarjetas no sólo tienen que ser lindas, tienen que ser correctas. También es buena idea
diseñar dos modelos distintos de tarjetas para ser presentadas en diferentes ocasiones o ámbitos, una comercial que resalte la ocupación y otra el nombre y apellido, más institucional.

Un tema importante a tener en cuenta es el costo de diseño e impresión de las tarjetas. Lo más conveniente es que las tarjetas sean parte de un plan de comunicación que abarque las diferentes áreas de la empresa. Dentro de ese presupuesto global el costo del desarrollo de las tarjetas es ínfimo, pero si no fuera el caso y se decide encarar solamente la tarjeta, no es el elemento con el que convenga ahorrar. Es una herramienta fundamental en la creación de una nueva relación, generalmente es entregada a un contacto importante que representa un negocio potencial y en un mercado cada vez más competitivo no puede darse el lujo de perder oportunidades. Cada centavo invertido en el diseño y la producción de las tarjetas será recuperado con creces.